Marketing em 2026: por que vender hoje não garante crescer amanhã no mercado fitness

Com consumidores mais exigentes e excesso de conteúdo, marcas fitness precisam de método, constância e posicionamento claro para sustentar resultados no médio e longo prazo

Por João Riva, colunista Fitness Brasil
6/1/2026

O mercado acelerou, inclusive no fitness. Novos formatos, novas modalidades e novos discursos surgem o tempo todo. Nesse cenário, marketing deixou de ser apenas divulgação de planos ou horários de aula. Passou a ser decisão de negócio.

Segundo a McKinsey, empresas mais ágeis crescem até 2,4 vezes mais do que concorrentes lentos. No mercado fitness, isso aparece em academias e estúdios que sabem se posicionar, ajustar rapidamente sua proposta e comunicar com clareza, sem improviso.

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Ao mesmo tempo, nunca se produziu tanto conteúdo. Mais de 500 horas de vídeo são publicadas por minuto apenas no YouTube. Isso ajuda a explicar por que postar mais não significa crescer mais. A Harvard Business Review mostra que 64% das pessoas escolhem marcas com as quais se identificam, não apenas as mais visíveis. No fitness, identidade e confiança pesam mais do que frequência.

O marketing hoje funciona como um treino bem estruturado: não é um esforço isolado que gera resultado, mas constância ao longo do tempo. Marcas consistentes têm até 3 vezes mais lembrança espontânea, segundo a Nielsen. É o mesmo princípio da fidelização de alunos.

Branding, nesse contexto, não é estética ou vaidade. É eficiência. Estudos de Les Binet e Peter Field mostram que estratégias equilibradas entre marca e performance geram até 90% mais retorno no longo prazo. Além disso, 81% das pessoas dizem precisar confiar em uma marca antes de comprar, segundo o Edelman Trust Barometer. No fitness, confiança é central, porque envolve saúde, tempo e relacionamento contínuo.

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Pressionadas por metas imediatas, muitas academias concentram a comunicação apenas em preço e promoção. Isso pode funcionar no curto prazo, mas enfraquece a marca. Dados da Kantar indicam que empresas que cortam investimento em branding perdem participação de mercado nos anos seguintes.

Em 2026, redes sociais seguem importantes, mas não como propaganda. Conteúdo, educação e relacionamento passaram a pesar mais do que anúncios diretos. Número de seguidores não é documento. Relevância e constância são.

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No fim, a lógica é simples: vender hoje é importante, mas construir marca é o que sustenta vendas amanhã. No fitness, assim como no treino, não existe resultado duradouro sem método.

João Riva é publicitário, mestre em Comunicação Contemporânea (Cásper Líbero) e pós-graduado em Comunicação para o Mercado (ESPM), é professor de MBA e pós-graduação em instituições de destaque no Brasil, como a FIA/USP. Diretor-geral da Duovozz, agência de marketing, branding e vendas com atuação nacional e internacional, lidera projetos premiados para grandes marcas. Especialista em branding, pesquisa de mercado, estratégia comercial e conteúdo on e off-line, também é host de podcasts de referência — incluindo o Commerce Connections On Air, do Google — e coautor de dois livros de marketing. Como palestrante, já impactou centenas de empresas e instituições em todo o país, trazendo uma abordagem prática e estratégica para o crescimento e diferenciação de marcas e profissionais. Foi reconhecido como Melhor Profissional de Branding pelo Prêmio ABC da Comunicação e como Melhor Profissional de BI e Estratégia pelo Promoview.

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